服务热线: 021-8039 4684
关注我们随时掌控教育资讯
我们一直在您身边
新闻资讯 News

业绩扭亏 Esprit两大变革手段难挽品牌老去之势

日期: 2018-03-05
浏览次数: 440
来源: 上海仁芮企业咨询管理有限公司

Esprit,这个昔日的服装界翘楚,正渐渐老去,不再是流行时尚的引领者,年轻一代的消费者对Esprit的品牌印象日渐模糊。

近日,Esprit母公司香港思捷环球控股有限公司(00330.HK)发布了其2016财年年报,截止到2016年6月30日,该公司实现净利润2100万港元,同比增长100.57%。

尽管财报表面看来颇为亮眼,然而《中国经营报》记者调查发现,后来者优衣库、Zara、H&M等“快时尚”品牌,如今已然接过了昔日Esprit的“接力棒”,成为新一轮服装界的引领者;而对于年轻一代,更有LALABOBO、STAYREAL等新派“潮品牌”。面对来势汹汹的竞争对手,Esprit似乎没有了招架之力。

营收持续下跌

尽管2016财年,Esprit终于又实现盈利了,但思捷环球首席执行官马浩思依然未能改变该公司营业额连年下跌的窘境。2016年财报显示,公司该年度的营业额为177.88亿港元,而2015年度,该公司的营业额为194.21亿港元,营业额方面同比下跌8.41%。但相比于上一年度194.21亿港元的营收,净利润亏损高达36.96亿港元,而该年度尽管营业额略有下降,却有了2100万港元的净利润。有消息称,扭亏的数据当中包括出售香港物业所得的7.25亿港元、税项拨备回拨的4.09亿港元以及净税项收益2.03亿港元。这一境况与2013、2014两个财年颇为相似。2014年,该公司营业额为242.27亿港元,净利润2.1亿港元,而2013年营业额为259.02亿港元,净利润亏损达43.88亿港元。

对比这4年的营收不难看出,Esprit的营业额正面临着连年下降的窘境,而该公司营业额方面的历史最高数据是2008财年,高达372.27亿港元,净利润64.50亿港元。这意味着,2016年Esprit全年的营业额还不及2008年的一半。

2012年9月,思捷集团请来了马浩思担任CEO,马浩思正是来自于Esprit最大的竞争对手Zara的母公司印地纺。彼时,思捷环球的管理团队们就意识到,Zara、H&M这样的快时尚品牌正一点点蚕食Esprit的市场,Esprit的业绩一泻千里。但时至今日,尽管马浩思带领思捷全球的管理团队,终于令该公司扭亏为盈,但营收的持续下滑问题依然未能解决。

两大变革

当思捷环球的管理层请来了马浩思做CEO,就意味着集团的管理层已经意思到,对于Esprit营业额持续下滑,除了公司既有产品的问题外,更多的原因来自于服装领域的新商业模式对传统服装企业的巨大冲击。

提起“快时尚”品牌,很多人会脱口而出Zara、优衣库、H&M,但没有人会把Esprit、Only、佐丹奴这些品牌定义为快时尚,但后者的确更早地进入中国,消费者知晓度也很高。

快时尚品牌对于Esprit这样的传统潮品牌最大的冲击在于其“快”,店面基本采用直营模式,库存中转率更低。但Esprit的传统经销模式还是经销商订货制,从产品设计到生产,再到总经销、分经销、百货商店,链条相当之长,库存相对较高。

多数Esprit的门店开在百货商场的服装部,但反观那些快时尚品牌,几乎大部分占据了购物中心的首层非常显眼的位置,透过透明的门店橱窗,经常能够看到收银台前人们拿着好几件衣服,排着长长的队伍等待结账。但这一镜头,鲜少在Esprit门店看到,毕竟当前多数门店还是经销商门店。

自2014年起,马浩思就在集团内部实施大胆地变革,引用“垂直模式”,这是种类似于Zara的模式,以更快,更具成本效益的开发和供应链流程,大幅提升产品设计及性价比。具体措施包括削减了1/3的供应商,减少款式,将过去12个月的产品系列变为4季产品,部分产品从设计到上架时间缩小至2~3个月,优化库存等。

据悉,2016财年,是思捷环球首次完整采用垂直模式的财年,相比于上一年度,集团终于实现了盈利,尽管相比于177.88亿港元的营收,2100万港元的净利润颇有些捉襟见肘之意味。

透过引入“垂直模式”,Esprit改善了产品,提升了产品更新速度并优化了供应链,“大幅提升了产品设计及性价比。”马浩思表示。服装快消行业素来有“得渠道者得天下”之称,为了让垂直模式更高效地执行,马浩思的另一大变革方式为采取“全方位渠道模式”,改善销售渠道效益。全方位渠道指线上、线下、零售、批发。

的确,传统服装企业单靠批发业务做渠道的方式早已不适于今天的发展,越来越多的消费者早已习惯通过天猫、京东等线上渠道购买服装。但晒客荟创始人,服装行业专家徐斌认为,相比于快时尚品牌,Esprit的O2O渠道变革难度更大。

记者登录天猫网站Esprit的官方旗舰店,每款产品的平均月销量基本不足200笔,少的只有个位数,而此时正值Esprit周年店庆促销之时;优衣库单款产品的月平均销量达4位数之高,Zara天猫官方旗舰店则屏蔽了月销量数字,但记者打开了几款产品,用户累计评价数基本维持续在3位数左右。

如果说线下渠道方面,Esprit因传统模式成本相对较高完败于快时尚品牌,但线上渠道方面,几家的起步期、所面临的市场变化几乎是相同的,但线上渠道目前Esprit的销售亦并不乐观。

徐斌分析认为,当前消费习惯的改变令传统的线下门店竞争力日益降低,但服装领域的O2O至今没有一家算得上真正做起来。而Esprit线上门店的销量远低于其他快时尚品牌,有其自身定位的原因。

“图便宜”还是当前不少消费者网购的主要心态之一,但是记者通过走访线下实体门店发现,无论Esprit还是优衣库、Zara等品牌,基本原则都是“线上线下同价”,“但是优衣库等品牌的单品单价要低于Esprit,尽管线上销售比例不大,但搬到网上消费者并不觉得贵,因为定价本身就便宜,但Esprit则不同,其产品定价相对较高,同样的价格搬到网上,消费者心理上就会觉得贵。”徐斌说。

品牌老矣?

马浩思的两大变革杀手锏一定情况下改善了Esprit的业绩,然而这一系列的变革方式,能否让Esprit重新回到高增长之路,业内人士颇有些担心,“这是像Esprit这样的老品牌无法绕开的问题。”时尚行业评论员马岗说。

消费习惯层面,徐斌调研发现,服装方面,市场上的品牌越来越丰富,可选的余地越来越多,但是消费者在消费金额不变的情况下,衣着类的花销总体占比正下降,旅游所花费的时间要比逛街多,而逛街的主角从过去的购物买衣服转变为吃饭、看电影。

Esprit高速增长的那些年,是传统渠道优势最大的几年,彼时并没有互联网和移动互联网。因此无论是品牌的知名度、影响力,传统门店的作用都不可小觑。但如今店铺客流成本不断提升,单店盈利能力却没有显著的提升,很难令Esprit大幅度扭亏。

而从品牌本身而言,也面临老顾客抛弃,新顾客不认可的尴尬境地,而这是诸多品牌遇到的普遍问题。比如,10年前陈女士就经常带着女儿逛Esprit门店,陈女士是该品牌的忠粉,买了不少该品牌的衣服。如今,Esprit这类休闲服装已经无法满足其需求,其消费力有了大大的提升,转向了价格更高,更具设计风格的时装品牌甚至是一些奢侈品牌。

尽管陈女士经常带着女儿逛街,如今其女儿也上了大学开始独立选择服装了,但在其印象中,Esprit还是“妈妈喜欢的牌子,太老气,不适合我”。

徐斌认为,Esprit当前面临的最大问题就是能不能较好地维持住原有的客户,并且有新的产品改变,吸引年轻人,但这一做法显然对思捷环球而言有着巨大的考验。“像优衣库、Zara这些快时尚品牌,往往不是在做品牌,而是做产品,追求产品的性价比,并在此基础上加上时尚的元素。但Esprit与他们不同在于,其更早地进入中国市场,很多消费者是冲着这个品牌来的,卖的是品牌溢价。”

一边维护老客户,一边影响年轻消费者并不是件简单的事,很多服装品牌遇到类似情况惯用的做法是再推出一个更加年轻的子品牌,当然Esprit旗下亦有Edc子品牌,然而当下问题是两个品牌都面临着同样的问题,但再做一个新品牌对当前的思捷环球而言更不可能,毕竟主品牌还没做好,不可能抛弃掉。

马浩思大刀阔斧地变革产品及渠道,至2016财年实现了扭亏,接下来考验他的则是能不能让这个年近半百的“老品牌”重新焕发青春的活力,抓住老客户的新需求并且成功吸引年轻消费者的喜爱。

仁芮观点:互联网时代商业环境的变化触发企业商业模式的变革,旧的组织结构和层级制无法产生竞争所需的灵活性、创造力和分享机制,对传统商业流程“零星的改革”已经无济于事,只有战略性的、企业级的、贯穿整个价值链的深度变革才能使企业真正获得制胜的先机。Esprit需要补全供应链短板,让产品重新变得时尚,引起消费者的兴趣,否则将销售渠道从线下转为线上并不能拯救它的命运。


推荐新闻
2018 - 03 - 05
1金融行业高管平均薪酬遥遥领先,建筑房、互联网地产行业位居二、三席。金融、房地产、互联网行业位居榜单前三名,这三个行业也成为近几年人才竞相流入的热点,金融行业的上市公司高管均薪高达95万多。但受国资改革高管限薪政策影响,均薪最高的金融行业高管薪酬水平下滑明显,较2015的下降了10.9%。对高端人才的持续性跟踪的招聘策略、市场领先型的薪酬策略、中长期的股权激励手段、更加强调企业内部文化价值观塑造等成为热点行业人力资源的管理利器。我国目前的材料类产业还是以传统的生产贸易模式为主,对科研的投入还处于较低的水平,但随着“中国制造2025”对新材料产业发展的重视及科技水平的提升,相信该行业的薪酬将会有较大程度的提升。注重对高科技人才的培养和激励是实现行业内企业弯道超车的重要手段。股权激励已成为上市高管最主要的激励手段。上市公司最高薪酬均值已经连续18年持续上涨,公司核心管理团队薪酬处于较快的增速,...
2018 - 03 - 04
2018年初,很多老铁们肯定在网上和朋友圈里看到过两次关于裁员的报道。第一篇是1月份河北省唐山市取消周边城市道路收费站,导致上千名收费员下岗。一名下岗收费员抗议道:“我今年36了,没人愿意用我这么大岁数的,我的青春都交给收费站了,我现在啥也不会,也学不了什么东西了。第二篇是澳洲四大银行之一的澳洲国民银行宣布裁员6000人,占其员工总数的接近20%。而整个2018年,澳洲四大银行将削减共计20000个职位,会占到四大银行雇佣的全部的员工数量的12%。看到这两篇报道,让我想起曾经一个客户给我讲述的一个段子,客户是本土的一家规模不大的建筑设计公司,有一次组建了一个外籍设计团队,清一色的优秀欧洲青年建筑师,年薪20多万人民币,还不用交社保,成本和国内水平一般的建筑师差不多。一问客户怎么这么便宜,客户笑答:你去西班牙乘出租车,问出租车司机以前做什么的,极有可能回答他以前从事建筑设计行业的,现在西班牙...
2018 - 03 - 05
春节一结束,不少企业踌躇满志,正准备撸起袖子大干一场。然而老板、高管们遇到的第一个难题就是人员流失,甚至加工资也无法有效抑制这一问题。这一现象在近几年来越来越普遍,人员稳定正成为制约中小企业发展的核心问题。【深层原因】想要寻求这一问题的解决途径,首先需要去分析导致这一问题的深层次原因。因素一:就业市场关系的变化过去是人找工作,就业市场是买方市场,企业有足够的挑选空间;而现在是工作找人,就业市场转变为卖方市场,人才有了更多的就业选择,甚至可以不直接就业。据社科院《社会蓝皮书:2017年中国社会形势分析与预测》中数据,未来十年中国每年新增就业人口将逐年降低。1990年我国出生人口在2600多万,这些人口已经成为就业的新军并逐步成为主力军,而从1990年开始,我国每年出生人口都在降低,到1999年已经降低到了1100多万。未来中国的人才供应总量的断崖式减少和区域分布不均将使得就业市场进一步转向卖...
2018 - 03 - 05
春节刚刚过去,转眼已到上班的日子,大部分上班族已结束假期,陆陆续续地开启工作模式。可是,假期综合症还没有调整好,心中各种想法暂且抛到一边,只得说服自己,努力上班去赚钱。对于年后刚上班的这段时间,如何才能快速的调整好自己的状态,好好投入到工作当中去呢?考以下几点一、提前到达工作的城市提前到达工作地,给自己留出一天的时间收拾行李,打扫卫生。过年是中国人最注重的节日,相隔再远也要回家过年。眼见上班的日子临近,最好还是提前一天到达工作所在地。二、整理好情绪保持清醒很重要,头一天晚上早点上床睡觉,以好的精神状态迎接工作。过年的时候睡觉基本不看点,都是困到实在不行了才睡觉,起床同样也不看点,睡醒了还得在被窝里赖床,为了年后第一天的工作,这种习惯一定要改。三、 上班的心态要调整好保持良好的心态,为了明年更好地团聚,新的一年一定要努力奋斗。其实人一到三十以后,都会考虑的很现实,对工作都是一种积极的态度,而...
网站导航
在线留言
联系我们
站内搜索
  • 姓名:
  • *
  • 公司名称:
  • *
  • 地址:
  • *
  • 电话:
  • *
  • 传真:
  • *
  • E-mail:
  • *
  • 邮政编码:
  • *
  • 留言主题:
  • *
  • 内容:
  • *
     
地址:上海市浦东新东世纪大道1777号2楼EF座
上海/深圳/武汉:021-8039 4684
 
 
Copyright ©2018 - 2021 仁芮咨询
犀牛云提供企业云服务
X
6

二维码管理

3

SKYPE 设置

4

阿里旺旺设置

等待加载动态数据...

等待加载动态数据...

5

电话号码管理

  • 021-5168 8061
等待加载动态数据...

等待加载动态数据...

展开