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业绩下滑 缺乏创新 耐克"一哥"地位遭遇空前挑战

日期: 2018-03-12
浏览次数: 397
来源: 上海仁芮企业咨询管理有限公司

耐克的“一哥”地位遭遇到了前所未有的挑战。日前,耐克集团发布的2017财年一季度财报印证了市场对该公司的悲观论调,即使当季收入有10%的固定汇率计上涨,但未来半年的订单增长差过市场预期。更值得注意的是,在阿迪达斯的强劲复苏和安德玛奋起直追以及各具特色的独立品牌崛起的背景下,这家全球最大体育用品制造商正在失势。

主战场业绩下滑

耐克最新财报显示,截至2016年8月31日,耐克销售额达到90.6亿美元,较去年同期的84.14亿美元上涨8%。但情况并不乐观,根据耐克预计,未来6个月订单量只增长5%,较去年同期的9%增幅下跌4%,而北美市场的增长只有1%。这是5个季度以来最低的订单量,而未来订单量是衡量企业发展的重要因素。

值得一提的是,除中国和日本营业收入较去年同期分别上涨4.1亿美元和1.4亿美元,上涨幅度分别为12%和39%之外。耐克在主要市场北美和西欧分别下降4%和19%,较去年同期分别下降了0.38亿美元和0.93亿美元。其中新兴市场跌幅最为明显,同比减少0.87亿美元,下降34%。耐克整体税前收入较去年同期下降11%。

除此之外,耐克的库存在一季度已经跳增11%至49亿美元。库存增加,是耐克在线下门店面对竞争对手可以打出7.5折的一个原因。

竞品强势增长

相对于市场环境艰难的耐克而言,阿迪达斯市场发展良好,整体业绩迅猛增长。今年二季度,阿迪达斯总体营业收入达到44亿欧元,增长幅度为13%,若在汇率不变的基础上,涨幅高达21%。其中,在中国的营业收入上涨了30%,在美国的营业额猛涨至7.88亿欧元,上涨幅度为22.6%。

尽管拉丁美洲和俄罗斯的销售有所下降,但在营业收入上仍分别实现7.9%和7.2%的增长。今年上半年,阿迪达斯的净利润猛涨99%至2.91亿欧元,营业利润增长至4.14亿欧元,同比上涨77%,远超分析师预期。

与此同时,运动品牌安德玛也远超同行业发展速度,一季度收入达到10亿美元,同比上升27.7%,季度净收入634.4万美元,其中,在北美本土市场收入同比上升21.5%至8.271亿美元,占比82.7%,远超市场预期。

对比竞争对手业绩的增长速度,耐克在全球运动品牌市场老大地位受到严重冲击,品牌在北美、西欧以及新兴市场中,均有不同程度的下降,下降幅度分别为4%、19%和34%。

缺乏创新成品牌硬伤

面对强势的竞争对手和疲软的市场经济,常坐运动品牌第一把交椅的耐克显得有些力不从心。自身品牌业绩下滑,恰逢竞争对手业绩反超,这给耐克造成了前所未有的市场压力。

对此,派尚服饰搭配学院总经理康兰馨表示,耐克作为国际运动品牌,在全球乃至中国市场的发展品牌形象定位不够精准,缺少活力和立体感。同时,国内国产品牌迅速发展也在一定程度上冲击了耐克的市场。纵向而言,生产不同层次、不同风格的产品以及提升产品更新速度才能满足运动爱好者日新月异的需求。耐克的竞争对手阿迪达斯不仅拥有运动表现系列performance,同时运动传统系列originals和运动时尚系列style也广受欢迎;而耐克对于品牌的分类依旧维持在传统的五大运动系列上,陈旧的品牌定位早已不适用现在的社会,突破传统、不断创新才是发展之道。

据了解,耐克曾放出豪言——到2020财年收入突破500亿美元,这意味着,未来五年耐克要保持63.4%的收入增速。业内认为,虽然耐克还是占据体育用品市场老大的地位,但是来自竞争对手阿迪达斯和安德玛的挑战正在加剧。

 

仁芮观点:Nike作为世界最大的体育用品品牌,从2006年就开始运用网络来推广自己的品牌形象。在全球经济一体化的今天,企业如何在国际市场站稳脚跟是每一个有实力并且立足长远发展的优秀企业所必须面临和妥善解决的严峻问题。企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择,由于品牌是依附于产品而存在的,因而品牌创新的核心在于产品创新。自主品牌要在竞争中取得优势,就需要在产品、管理和服务等多方面进行创新,更好地满足顾客需求。


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